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奔赴中国县城的Lululemon,在美国卖不动了。

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2024-05-28 05:33浏览数:22 
文章附图
股价年内跌40%,惨变标普500最差股。

Lululemon最近水逆到家了。

三月底它发财报,本来是告诉大家2023年的业绩高于预期,特别是中国市场一骑绝尘,结果在“谨慎表达”美国市场未来会出现疲软、今年增速可能不及预期后,股价立刻跌破400美元,创下去年11月以来的新低。

上周,Lululemon宣布在公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职,品牌团队也将重组,此后它股价接连两天跌破300美元。与今年年初股价相差40%的跌幅,让它成了2024年开年以来标准普尔500指数中表现最差的股票。

Lululemon正陷在寻找下一个增长点的两难境地里,无论是选择坚守细分领域和核心用户,还是拓展价格带和品类以吸引新人群,它都会受到质疑。而这些质疑的开端,恰恰是因为它前几年卖太好了。

  01    噩梦始于卖太好  

一位住在西雅图的亚马逊女工程师告诉我们,她很惊讶Lululemon的股价跌了那么多。她过去几年愈发喜欢Lululemon,就算不做瑜伽,日常也会穿着Lululemon裤子和卫衣外出。在她的邻居圈和同事圈里,Lululemon不仅男女通吃,人们还会“从头搭到脚”,而在奥莱的Lululemon店,人们试衣服和结账都要排队。“大家不需要平常爱瑜伽,而是把Lululemon当做日常的服装品牌”。

过往的喜欢反应在了财报里,即使是耐克阿迪都涨不动的疫情期间,Lululemon 2021年-2023年在美国的营收增速仍然达到了40.3%、28.6%和11.9%。

这恰恰给它能否维持高增长埋下了隐患。一位巴克莱分析师指出,疫情期间,人们要么在家办公要么在家锻炼,对运动休闲的需求利好了Lululemon。但当生活回到正轨后,不仅消费者在通胀压力下对买中高端的衣服更谨慎了,由于外出频次增多,他们还会把一部分消费放到化妆品和其他美容产品上。

公司首席执行官Calvin McDonald也采取了类似说辞,他表示Lululemon美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降,称这是基于宏观经济环境的不确定性,美国消费者正在削减服装和其他非必要支出,自疫情消退以来,他们还将支出更多转向了服务和体验。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald。

于是在触达了更多美国中产消费者后,Lululemon的增速慢了下来。2023年第四季度,它在美国的营收只增长了9%,22年同期这一数据还是29%。而美国市场贡献了Lululemon的8成营收,美国增长放缓意味着全盘增长放缓。

Lululemon给出的业绩指引已经低于了分析师们的预期。它今年第一季度的预计销售额是21.8亿-22亿美元,分析师的预期为22.6亿美元。它全年的预计销售额为107亿-108亿美元,净营收增长约11%-12%,华尔街分析师对它的普遍预期则是110亿美元。

时尚潮流正在发生变化。

潜在的风险还有很多。巴克莱在一份报告里提到,宽腿裤正在走俏,未来会有更多人选择紧身上衣和宽松裤子的搭配,年轻消费者也会相应调整他们在服装购物上的支出,这无疑会影响以紧身瑜伽裤为主打产品的Lululemon。

市场也有了更多竞争者,包括打法和Lululemon很相似的Alo Yoga,被视作“男版Lululemon”、获得过软银投资的Vuori。就像Lululemon曾给耐克阿迪的消费者带来新鲜感一样,这些品牌也能提供相较于Lululemon的新鲜感。

很多分析师提到了Vuori对Lululemon的威胁。

其实Lululemon早就在做调整。2023年,其配饰产品线的营收占比已经到了13%,主打产品是它从2018年开始做的、售价几十美元的包包。管理层希望购买门槛更低的配饰类产品能帮公司吸引到更多新客户。同样用来拉新、或者希望老客户买更多的,还有它从2022年开始做的运动鞋,以及前几年并没做好、今年又开始发力的男士系列。

但顺应潮流、拓展客群的做法也受到了质疑。有分析师指出,无论是Lululemon对产品线的拓展,还是任职七年的首席产品官的离开,都是它想撕下“女性”和“瑜伽”的标签,获得更多消费者来寻求增长。当Lululemon从一个瑜伽品牌、女性运动品牌变成一个覆盖更多人的日常服装品牌后,它想再保持自己的品牌调性就难了。

包包等配饰帮Lululemon吸引到了新用户。

过去,Lululemon的核心用户——30岁左右、年收入10万-15万、高学历的Super Girl很乐意把瑜伽裤后腰上那个小小的logo作为自己的标签,悄悄显示自己爱运动、爱时尚又和别人有点与众不同的一面,也愿意为这种标签的价格溢价买单。但当Lululemon品类和客群更多元后, Super Girl们很可能转去寻找其他更标新立异的品牌。

Lululemon创始人、已经辞任CEO的Chip Wilson早就批评过公司不务正业、妄图对消费者“全面覆盖”的多元化策略。巴克莱分析师也表示,“为了吸引更多客户,Lululemon在改变现有产品组合,首席产品官的离开可能意味着这些动作比最初预想的需要更长时间来纠正。”

  02    中国能救Lululemon吗  

和其他在大本营涨不动的品牌一样,中国成了Lululemon“全村的希望”。在美国增速只有11.9%的2023年,中国的增速达到了67.2%,是2022年增速的两倍,中国贡献的营收比例也从7%的增加到了10%。

从2022年初到2024年初,Lululemon 在中国的门店从86家增加到了127家,除了Super Girl最集中的一线城市,它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地,二三线门店占比已经超过20%。按照计划,它在中国的门店数量要在2026年达到220家。

抖音则是另一个发力点。今年年初,Lululemon的抖音官方旗舰店正式营业,这为它吸引到了更多门店触及不到的,来自二三线城市的消费者,有人称这是Lululemon在收割中国的“县城贵妇”和“新线中产”。

Lululemon在中国已经显露出了重走北美“老路”的迹象。

天猫旗舰店上,Lululemon部分瑜伽裤的颜色和款式价格已经降到了四五百元,这可能是在为冷门产品拓销路清库存,也可能是在刻意接触“差一点就能够着”的那群消费者。无论如何,这都违背了创始人Wilson的“祖训”——“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍,关键一条是不要打折”。要知道正是那种“高攀不起”的感觉连带着社群运营,才让中国的中产女性像着了魔一而再再而三地买Lululemon。

你认可Wilson的说法吗?

根据《DT商业观察》的统计,Lululemon瑜伽类商品在抖音的销售额占比从过去的50%下降到了25%左右,它在抖音上的爆款也并非瑜伽裤,而是喇叭裤、运动夹克和羽绒服。鉴于抖音被不少品牌视作吸引线上新客户的首选渠道,这意味着在新用户的心智里,Lululemon已经不再有那么明显的瑜伽标签。

中国市场的竞争者也一点不比美国少。安踏收购的Maia Active、健身KOL陈暖央创立的“暴走的萝莉”,以及VFU等,都被视作“Lululemon平替”,更别提中国不计其数的名字以“lulu”开头、卖爆视频号拼多多的仿款。

Maia Active是Lululemon在中国的竞争者之一。

一位Lululemon前用户则和我们提起了澳大利亚的运动品牌Lorna Jane,以及被LVMH旗下私募基金投资的英国品牌Sweaty Betty。尽管目前这两个品牌还只能通过线上购买,但同样聚焦女性运动、同样的低调logo,让她在街上穿Lululemon的人变多过后,找到了从前那种与众不同的感觉。

毫无疑问的是,中国仍在增加的运动人群,以及口袋里并不差钱的县城贵妇、新线中产们,还是会继续给Lululemon带来高增长。但很难说未来几年还会卖很好的中国市场,是否会重蹈Lululemon在美国的覆辙。